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Volkswagens Strategie für die USA  Hintergrund: VWs US-Strategie

Zum Erfolg verdammt



Für VW läuft es in dem wichtigen US-Automarkt alles andere als gut. Der Absatz geht immer weiter zurück. Um das zu stoppen, strebt der VW-Chef Michael Horn einen radikalen Strategiewechsel an.

 
 VWs US-Strategie
  
 VWs US-Strategie  - Foto: Hersteller  VWs US-Strategie - Foto:  VWs US-Strategie - Foto:  VWs US-Strategie - Foto:  VWs US-Strategie - Foto:  VWs US-Strategie - Foto: Hersteller

Die Axt aus Wolfsburg kam schnell aber nicht unvermittelt. Ende vergangenen Jahres musste der damalige VW-Chef in den USA, Jonathan Browning, nach drei Jahren seinen Hut nehmen. Die Umsätze in dem wichtigen Markt liefen einfach zu schlecht. Der wortgewaltige Betriebsratschef Bernd Osterloh bezeichnete das USA-Geschäft von VW Anfang diesen Jahres sogar als "Katastrophenveranstaltung".

Intern warfen die VW-Oberen dem ehemaligen GM- und Jaguar-Manager Browning perspektivloses Handeln vor. "Er hätte uns sagen müssen, welche Autos wir brauchen, um in Amerika erfolgreich zu sein. Das hat er nicht getan", heißt es aus der Konzernzentrale. Anstelle des zu zögerlichen Briten trat am ersten Januar Michael Horn, ein Vertriebsexperte, den Posten in Herndon (US-Staat Virginia) an.

"Volkswagen hat den Fokus zu wenig auf den US-Markt gelegt und klassische Programmfehler gemacht. So hat man nach gutem Beginn mit dem Passat nicht mit weiteren Modellen nachgelegt und das Produktportfolio erweitert und erneuert. Eine schlüssige Gesamtstrategie USA hat bislang gefehlt beziehungsweise war nicht erkennbar", legt der Automobil-Experte Professor Stefan Bratzel den Finger in die klaffende Wolfsburger Wunde.

Jetzt ist es an Michael Horn, das Ruder herumzureißen. Die Aufgabe ist keine einfache: In den ersten sieben Monaten liegt VW 13,4 Prozent hinter den Absatzzahlen des Vorjahres. Nur das positive Audi-Ergebnis (+13,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr) verhindert ein Debakel. Ein gemachtes Bett mit Erfolgsgarantie sieht anders aus.

Im Römischen Reich waren die Statthalterposten in Thrakien oder Germanien Himmelfahrtskommandos. Diesen Vergleich will der langjährige VW-Mann nicht gelten lassen. "Ich habe noch nie erlebt, dass der Vorstand so geschlossen dahintersteht, in den USA erfolgreich zu sein, wie das momentan der Fall ist", sagt er. Bis zum Jahr 2018 möchte VW zwischen New York und San Francisco 800.000 Autos pro Jahr verkaufen.

Volkswagens Strategie für die USA, Hintergrund
Der US-Markt ist vor allem ein SUV- und Pick-up - Markt, entsprechend braucht es derartige Modelle
Volkswagens Strategie für die USA, Hintergrund

Dafür nehmen die Niedersachsen richtig Geld in die Hand: In den nächsten vier Jahren sollen weitere sieben Milliarden Dollar in den US-Markt investiert werden.

Für diese Summe wollen die VW-Chefs was sehen. Horn ist zum Erfolg verdammt. Das weiß auch Horn und will das schlingernde VW-Schiff mit einem radikalen Kurswechsel wieder auf Kurs bringen. "Es mangelt bei Volkswagen am grundlegenden Verständnis des Marktes beziehungsweise der Kunden: Der US-Markt ist vor allem ein SUV- und Pick-up - Markt, entsprechend braucht es derartige Modelle, wenn man Erfolg haben möchte", empfiehlt Stefan Bratzel.

Das sieht Volkswagens Amerika-Chef ganz ähnlich. Zwei neue SUV sollen die Lücke im Modellportfolio schließen. Zum einen setzen die Niedersachsen auf einen B-SUV, der etwas fünf Meter lang ist und 2016 erscheinen soll. Die Studie CrossBlue lässt erahnen, wie der mächtige US-Kraxler aussehen wird. Das zweite SUV wird eine Nummer kleiner daherkommen - ein 4,70 Meter-Tiguan mit längeren Radstand und drei Sitzreihen.

Damit hätte VW zwei Modelle im Programm, die jenseits des Atlantiks sehr gefragt sind. "Wenn ich eine Wildcard hätte, würde ich mir das Tiguan-Derivat sofort wünschen", macht Michael Horn aus seinem Dilemma keinen Hehl. Doch bis das Wunschmodell die Käufer zu den VW-Händlern lockt, dürften noch drei lange Jahre ins Land gehen.

In der idealen Welt des Michael Horn steht das Volkswagengeschäft auf vier gleich starken Säulen: den beiden SUV, ergänzt durch die beiden Limousinen Passat und Jetta. Von denen übrigens auch gerne Derivate das Portfolio bereichern dürfen. Die Kosten hat der umtriebige Manager ebenfalls im Visier. Der Preiskampf wird in den USA unerbittlich geführt. "Momentan ist der Tiguan zehn bis zwölf Prozent teurer als vergleichbare Modelle der Wettbewerber", analysiert der VW-Chef und ergänzt: "Das müssen wir beim Nachfolger ändern."

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Rings um das Werk in Chattanooga soll das Lieferantennetzwerk enger geknüpft werden
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Eine richtige Modellstrategie ist eine Sache, das Trimmen auf Effizienz eine andere. "Wir müssen von den Kosten runter", macht Horn klar.

Das fängt damit an, dass das VW-Werk in Chattanooga ausgelastet sein muss. Außerdem investiert VW noch einmal rund 900 Millionen Dollar in das Werk im Süden des Landes. Mit dieser Finanzspritze soll ein Forschungs- und Entwicklungszentrum aufgebaut werden, das sich auf den lokalen Markt spezialisiert. Rund 200 Entwickler sollen dann an VW-Modellen für die USA tüfteln. Bisher war das Wort aus Wolfsburg auch jenseits des großen Teichs Gesetz.

Das soll sich ändern. Der Strategiewechsel kommt keine Sekunde zu spät. "Es braucht spezifische Modelle für den US-Markt.", fordert Stefan Bratzel. Dem stimmt Michael Horn zu. Andere Hersteller wie Zur Markenseite HyundaiHyundai praktizieren diese Strategie der örtlichen Wertschöpfung schon länger und auch sehr erfolgreich. Bis zu 85 Prozent der Autos sollen aus den USA kommen. Rings um das Werk in Chattanooga soll das Lieferantennetzwerk enger geknüpft werden.

Doch nicht nur die großen Spieler wie Bosch oder Continental werden bei dem neuen Effizienz-Kurs in die Pflicht genommen, sondern auch die kleineren Zulieferer aus der zweiten und dritten Reihe. In China haben die Niedersachsen durch die Zwangs-Joint-Ventures schon gute Erfahrungen mit der lokalen Produktion gemacht.

Aber nicht nur das Werk im Süden der USA soll auf Effizienz getrimmt werden, auch die Produktion in Mexiko ist Teil des VW-USA-Eroberungszuges. Falls die Nachfrage groß genug ist, könnten in der neuen Motorenfabrik in Silao in Mexiko 1,4-Liter-Benziner- und TDI-Aggregate produziert werden.

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Bisher agierten die Wolfsburger fast schon dogmatisch nach dem Schema vier plus drei
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Um in den USA langfristig Erfolg zu haben, muss die Wertschöpfung auch vor Ort stattfinden. Beim Passat brachte dieses Prinzip schon den gewünschten Erfolg. Dort sind dann auch hochwertige Wertschöpfungsnetzwerke aufzubauen.

Um in dem erbarmungslosen Kampf bestehen zu können, muss VW erstmal seine Hausaufgaben machen und die Kniffe der Konkurrenz verstehen. Deswegen wird es auch eine Abteilung geben, die die Autos der Wettbewerber zerlegt, um zu schauen, wie bei diesen Fahrzeugen Geld gespart wird.

Der Krieg um den Kunden in den USA wird an vielen Fronten geführt. Effizienz und Kostenreduktion ist eine, eine andere ist die Verkürzung der Produktzyklen. Bisher agierten die Wolfsburger fast schon dogmatisch nach dem Schema vier plus drei. Nach etwa vier Jahren gibt es bei einem Modell turnusmäßig ein großes Facelift, drei Jahre später kam die nächste Generation auf den Markt. Das soll sich ändern. Die Modellpflege soll bereits nach drei Jahren stattfinden, zwei Jahre später soll dann das neue Modell auf dem Markt sein. Der Grund für dieses Tempo ist, dass in den USA Leasingverträge oft nach drei Jahren auslaufen und dann wird ein neues Auto gekauft.

Bei seinen Chefs stößt Horn mit seinem Ansinnen auf offene Ohren. Martin Winterkorn hat im Frühjahr in Genf bereits angekündigt, dass man über eine Veränderung der Produktzyklen im NAFTA-Raum nachdenke.

Der neue Wind, der im US-Hauptquartier in Herndon weht, kommt auch in Wolfsburg gut an. Noch spricht man in Wolfsburg von "Stationierung", wenn der Dienst jenseits des Atlantiks angetreten werden muss. Das soll sich ändern. Horn will mit durchdachten und bis in kleinste Detail durchkalkulierten Businessplänen beim Vorstand punkten.

Die USA steht bei Martin Winterkorn & Co ganz oben auf der Prioritätsliste. Alle zwei Monate treffen sich die Chefs und befassen sich ausschließlich mit den USA. Horn ist klar, dass er Ergebnisse bringen muss. Doch dieser Druck hat auch was Positives. "Ich habe die ungeteilte Aufmerksamkeit", sagt der US-Statthalter. Damit lässt sich auch einiges bewegen.

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Fotos: Hersteller
Ort: Washinngton D.C.

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