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Hintergrund  Hintergrund: Citroëns China-Strategie

Luxuslabel für Fernost



Von Chinas Lust auf Luxusautos profitieren deutsche Autobauer seit Jahren. Jetzt will sich auch Citroën mit neuer Luxusmarke auf dem weltgrößten Automarkt als Premiumhersteller positionieren.

 
 Citroen in China
  
 Citroen in China  - Foto: Hersteller  Citroen in China - Foto: Hersteller  Citroen in China - Foto: Hersteller  Citroen in China - Foto: Hersteller  Citroen in China - Foto: Hersteller  Citroen in China - Foto: Hersteller

Elegant und windschnittig, dynamisch aber nicht aggressiv - Citroëns Studie "Numéro 9" ist ein echter Hingucker auf der Autoshow in Peking und hebt sich deutlich ab von dem, was die Wettbewerber aus Europa und den USA an ihren Ständen präsentieren. Die Limousine mit der breiten Front und der knackigen, coupé-artigen Heckpartie lässt allerdings noch wenige Rückschlüsse auf das kommende Serienmodell zu, erklärt Citroëns Marketing-Direktor Xavier Duechemin. "Nummer 9 ist vielmehr ein Teaser, der einen Vorgeschmack auf die markantesten Designmerkmale unserer neuen, weiterentwickelten DS-Linie gibt."

Ab 2014 wollen die Franzosen ihre DS-Familie ausbauen und drei weitere Modelle ins Rennen um die Premium-Kundschaft schicken. Mittelklasse-Limousine, SUV und ein Vertreter der automobilen Oberklasse sollen dann an den Start gehen. "Das wirklich neue daran ist, dass wir mit diesen Modellen erstmals Autos speziell für den chinesischen Markt entwickeln. Erst im zweiten Schritt werden wir diese dann für Europa adaptieren", so Thomas d’Haussy, der in der Pariser Konzernzentrale für die Entwicklung der Citroën-Produktpalette verantwortlich ist.

In China werden die Franzosen die exklusiven DS-Fahrzeuge über ihre 360 Citroën-Händlern vertreiben. Unter dem Label "DS Spirit" wollen sie eine neue Premiummarke auf dem inzwischen wichtigsten Automarkt der Welt bringen. Im frühen Sommer werden 24 exklusive DS-Niederlassungen in 21 chinesischen Städten ihre Türen öffnen und der Kundschaft zunächst DS 4 und DS 5 offerieren.

Mit diesem strategischen Schritt wollen die Franzosen ihr Image aufwerten und sich in China im Feld der Luxusanbieter etablieren, wo sich Wettbewerber wie Audi und BMW seit Jahren so erfolgreich tummeln. "In der Vergangenheit haben wir im Hinblick auf China Fehler gemacht. Wir haben hier einfach zu wenige Modelle angeboten", räumt Marketing-Mann Duechemin ein.

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Raffinesse und Esprit
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Dabei hatten sich die Franzosen schon frühzeitig in China in Stellung gebracht, lange bevor das kommunistisch regierte Land die Welt mit rasantem Wirtschaftswachstum zum Staunen brachte und zum weltweit interessantesten Tummelplatz für die internationale Autobauerriege wurde. Das Joint Venture zwischen dem PSA-Konzern, unter dessen Dach die Marken Peugeot und Citroën rangieren, und dem chinesischen Autobauer Dongfeng wurde schon 1992 gegründet. In den 90er Jahren lag der China-Marktanteil der Franzosen zwischen acht und zehn Prozent.

Inzwischen hat Multi-Marken-Konzern Volkswagen PSA gnadenlos abgehängt. Während die Wolfsburger im vergangenen Jahr erstmals mehr als zwei Millionen Autos auf chinesische Straßen brachten, konnten die Franzosen nur 400.000 Fahrzeuge an die Kundschaft bringen.

Jetzt also will man die französische Trumpfkarte ausspielen, die eigenen Stärken werbewirksam ins Rampenlicht rücken. Während Audi mit Technologievorsprung für sich wirbt und Mercedes-Chef Dieter Zetsche vor Chinas Fachpublikum die reiche Erfahrung der Stuttgarter Autoschmiede betont, empfehlen sich die Citroën-Macher mit Raffinesse und Esprit, mit ihrem Händchen für Stilempfinden und Extravaganz.

"Paris ist seit Jahrhunderten die Kapitale der Mode und des Luxus", macht Xu Liuping, Vorstandschef der Changan Automobile Company, dem zweiten chinesischen Partnerunternehmen der Franzosen, der heimischen Presse bei der Präsentation von "Numero 9" deutlich. Der gebildeten und gut verdienenden Klientel, auf die man mit den DS-Edelgewächsen zielt, sind Frankreiche Haute Couture- und Juwelier-Labels sowie die berühmte Lebensart "à la française" durchaus ein Begriff, ist sich Marketing-Direktor Duechemin sicher.

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Autokauf ist Familiensache
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Die Autos, die man für China baut, werden daher auch ganz französisch sein. Details aber werden dem chinesischen Geschmack angepasst. "Der Innenraum zum Beispiel muss bei allem Luxus sehr klar und übersichtlich sein", erklärt Marc Pinson vom Citroën-Designstudio in Shanghai. Zudem seien selbst Käufer von Luxusautos viel konservativer als in Europa. "Mit dem Auto will man zwar Eindruck machen, andererseits wollen Chinesen aber auch nicht zu sehr aus der Reihe tanzen und keine Produkte haben, die zu sehr vom Geschmack der Masse abweichen."

Auch in anderer Hinsicht werden es die chinesischen DS-Händler mit einer anderen Klientel zu tun haben als die Citroën-Händler in Europa. Im Durchschnitt seien Neuwagenkunden in China zehn bis 15 Jahre jünger als in Europa, so Duechemin. Im Reich der Mitte werden vor allem die 30 bis 38jährigen in die von Pariser Innenraumdesignern durchgestylten Showrooms kommen. Am Autokauf ist dann aber die ganze Familie beteiligt. Auch Eltern und Großeltern muss das Modell überzeugen, schließlich steuert die Verwandtschaft oft kräftig zur Anschaffung des automobilen Prestigeobjektes bei.

Spätestens ab 2015 sollen die Edel-Autos für den chinesischen Markt lokal produziert werden. Dazu hat sich PSA mit der China Changan Automobile zum Joint-Venture namens CAPSA zusammengetan. Das Werk in Yancheng in der chinesischen Provinz Jiangsu ist dann "die erste Fabrik, in der wir ausschließlich Luxusautos bauen", betont der französische Markekting-Chef. Konkrete Absatzzahlen für die DS-Modelle in China nennt er nicht. Zunächst sollen es "pro Jahr ein paar Tausend Stück" sein.

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Fotos: Hersteller
Ort: Peking

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