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Dass ein Auto konkurrenzfähig ist, fair gepreist und keine qualitativen Mängel hat, wird beim Neuwagenkauf längst vorausgesetzt. Umso wichtiger sind auch unterhalb des Premiumsegments mittlerweile Markenimage und Händlerschaft. VW hat es mit dem schlichten Slogan "Volkswagen – das Auto" vorgemacht. Unterstrichen wurde das ganze von Tiguan und dem Passat Coupé.
Auch andere Marken verändern Logos, schärfen die Konturen und wollen sich stärker im unüberschaubaren Umfeld der Wettbewerber absetzen. Das allerdings ist alles andere als einfach.
Bestes Beispiel sind hier Opel und Ford. Jahrelang haben die beiden deutschen Volumenmarken an der Kette von General Motors und Ford Motor Corporation vor sich hingekränkelt. Design, Verarbeitung, Innovationskraft waren Fremdworte. Und die ehemaligen deutschen Aushängeschilder wurden klassenübergreifend von den Konkurrenten aus dem In- und Ausland überholt.
Mit einem Kraftakt bringen sich Opel und Ford langsam wieder auf Linie. Doch der Erfolg beim Kunden ist noch überschaubar. Der Schlüssel liegt auch hier am Image. Daran hat sich trotz unbestritten großer Schritte an Rhein und Main wenig getan.
Ähnlich wie der Platzhirsch Volkswagen versucht es auch Opel mit einem neuen Slogan. Während der Europa-Slogan "Discover Opel" heißt, gab es in Deutschland mit "entdecke Opel" eine muttersprachliche Variante. "Seit den Modellen Astra und Corsa haben wir bei Opel ein neues Image. Die Marke ist sexier, pfiffiger", erklärt Markensprecher Alain Visser den neuen Weg. "Wir wollten zeigen, dass es weiter nach oben geht. Aber ein Markenclaim allein kann keine Marke erklären." Opel verlor im vergangenen Jahr durchschnittlich 25 Prozent der Neuwagenkunden. Im Privatkundenbereich waren es sogar über 30 Prozent.
Opel und Ford im Aufwind
Dass sich bei Opel was bewegt hat, hat sich trotz prächtiger Modellneuheiten noch nicht bei allen potenziellen Kunden herumgesprochen. Immer noch trauert man in Rüsselsheim alten Zeiten hinterher, als bis hin zur Oberklasse an Opel kaum ein Weg vorbeiführte. Die Erwartungen an den Vectra-Nachfolger Insignia sind denn auch groß.
Schwere Jahre hat auch Ford hinter sich. Nach Taunus, Granada und Sierra ging es in der Publikumsgunst jahrelang bergab. Doch auch in Köln will man zurück zu alter Stärke. Design und Verarbeitung sollen es richten. Denn bei Motoren und Fahrwerk war man eh nie hinten an.
Der neue Ford Mondeo war ein kraftvoller Anfang. Jetzt warten alle auf den neuen Ford Ka und vor allem auf den Nachfolger des Fiesta. Beide sind ebenso überfällig wie ein SUV, der mit dem neuen Ford Kuga im Sommer auf den Markt kommt. Gerade mit ihren SUV haben in den vergangenen Jahren Importeure wie Hyundai, Toyota oder Kia ihr Image erfolgreich geschärft. Unterhalb der deutschen Premiumriege haben viele deutsche Hersteller dagegen in dem Bereich nichts anzubieten.
Alfa wird hecktriebig
Kia, in Europa einst koreanischer Billigheimer, fährt der Konkurrenz erfolgreich davon. Fahrzeuge wie der Cee’d oder der Picanto sind längst nicht mehr darauf angewiesen mit Billigpreisen zu locken: Die Autos sehen gut aus und sind technisch absolut auf der Höhe. Allein beim Thema Hightech gibt es noch Lücken.
Da macht besonders Hyundai die Brust breit. Auf der einen Seite gibt es pfiffige Kleinwagen wie den neuen i10 oder den kompakten i30. Auf der anderen Seite bringen SUV wie der Veracruz oder der heckgetriebene Genesis Konturschärfe und Image.
Das gilt auch für Fiat. Die Norditaliener haben nicht nur in Deutschland wenig erfolgreiche Jahre hinter sich. Mit dem kleinen 500 setzt man nun ähnlich wie BMW beim Mini auf Retro. Design und Technik stimmen außerdem. Den Golf-Konkurrenten Bravo gibt es mit modernsten Diesel- und Benzinmotoren.
Auch bei Alfa-Romeo scheint sich endlich etwas zu bewegen. Nach Jahren der technischen Lethargie überlegt man, wieder auf den fahrdynamisch deutlich vorteilhafteren Heckantrieb zu setzen. Wenn dann noch die Qualität stimmt, kommt das gute Image von ganz allein.
Peugeot unter Druck
Doch der Konkurrenzdruck ist enorm und die Rabatte schießen ins unermessliche. Das bekamen auch Marken wie die französischen Importeure Renault únd Peugeot zu spüren. Rund 110.000 Fahrzeuge wollte die deutsche Importgesellschaft von Peugeot mit Sitz in Saarbrücken im Jahre 2007 eigentlich verkaufen. Es wurde gerade mal 93.000. "Wir wollen die Kundenzufriedenheit wieder nachhaltig verbessern", gibt Geschäftsführer Olivier Dardart als Parole für das neue Jahr aus.
Der französische Löwe feiert 150. Geburtstag - da soll es auch in Deutschland wieder nach oben gehen. So wenig erfreulich die Zahlen im Privatkundengeschäft waren, so exzellent läuft es mit den Gewerbetreibenden. Peugeot ist da eines der besten Beispiele, wie nah Erfolg und Misserfolg liegen könne. Olivier Dardart: "Wir haben im letzten Jahr einen Nutzfahrzeug-Rekord aufgestellt - 29 Prozent mehr Zulassungen. Wichtig ist, dass wir ein rentables Geschäft machen."
Mit mehr Qualität will Peugeot bis 2010 in Deutschland über 120.000 Einheiten pro Jahr verkaufen und einen Marktanteil von rund vier Prozent realisieren. Die Händler sollen dabei insbesondere mit Nutzfahrzeugen mehr Volumen machen.
Anders als im Privatkundengeschäft hängt hier nur wenig am Image.
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