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Die Japaner hatten es in den sechziger und siebziger Jahren vorgemacht: Ein paar Modelle der Kompakt- und Mittelklasse über die Weltmeere schicken und dann mit aggressiver Preispolitik gegen die etablierten Hersteller antreten. 1991 brachte Hyundai als erster koreanischer Autobauer seine Produkte auf den deutschen Markt.
Im frisch vereinten Autoland konnten die Hyundaihändler zunächst vier Modelle anbieten - die Mittelklässler Lantra und Sonata, das S-Coupé und den Kompaktwagen Pony. Typisch für die Korea-Autos war eine vergleichsweise üppige Serienausstattung. Die Kunden wurden mit Niedrigpreisen geködert.
Wenn es um Technik ging, konnten die Koreaner nicht mithalten. Auch Verarbeitungsqualität und Haptik ließen einiges zu wünschen übrig. Die anspruchsvollere Kundschaft wurde schon durch die Anmutung der Billigmaterialien im Innenraum verschreckt. Immerhin gelang 1992, im ersten vollständigen Geschäftsjahr auf dem anspruchsvollen deutschen Markt, mit dem Verkauf von 28.000 Neufahrzeugen ein erster Achtungserfolg.
Ende der 90er ändert der Konzern seinen Kurs und nimmt Milliardengelder in die Hand. Die werden in Forschung und Entwicklung investiert und in die Verbesserungen von Qualität und Design.
Geschicktes Händchen
Resultate zeigen sich bald. Einige der Fahrzeuge, die Hyundai im Rahmen einer groß angelegten Modelloffensive Anfang des Jahrtausends vom Stapel lässt, ziehen im Euro NCAP- Test erstmals gleich mit den zuvor übermächtigen Konkurrenzprodukten von Marken wie Nissan, Opel und Peugeot. Bei der Qualitätsstudie des amerikanischen J.D. Power-Instituts schaffen es die Koreaner 2006 erstmals auf Spitzenplätze und am Ende der Dekade erreichen i30 und i20, Neuzugänge der Produktpalette, beim Euro NCAP Fünfsterneniveau.
Auch bei der Modellpolitik haben die Entscheidungsträger in Seoul in den vergangenen zehn Jahren ein geschicktes Händchen bewiesen. Als einer der ersten Autobauer hatte Hyundai mit seinem Soft-Offroader Santa Fe ein SUV in der Palette. Statt ausschließlich Korea-Ware in alle Welt zu schicken, wird nun auch eigens für die unterschiedlichen Märkte entwickelt. Der kleine i20 zum Beispiel wurde speziell auf die Vorlieben der Europäer zugeschnitten.
Mit einer straffen Palette besetzen die Koreaner inzwischen nahezu jedes relevante Segment. Dass man sich auch auf Luxus versteht, kann Hyundai als Hauptsponsor der Fußball-WM 2006 beweisen: "Kaiser Franz" und die anderen Fifa-Größen werden im Luxusmodell Equus chauffiert. Das neueste Modell des Flaggschiffs mit 4,6-Liter-V8-Motor muss den Vergleich mit S-Klasse, 7er oder Lexus LS nicht scheuen. In Südkorea und im Nahen Osten hat Hyundai seine Oberklasse längst erfolgreich etabliert. Seit Kurzem empfiehlt sich der neue Equus der US-Kundschaft und Ende 2011 soll Equus dann auch nach Deutschland kommen.
Der Druck wächst
Im angestammten Revier von Mercedes, BMW und Audi dürfte die Luft noch zu dünn für die Koreaner sein. Dennoch strotzt der Importeur derzeit vor Selbstbewusstsein. Rund 74.300 Neuwagen hat Hyundai 2010 deutschlandweit abgesetzt. Das entspricht einem Marktanteil von 2,55 Prozent. Wenig im Vergleich zu den Lokalmatadoren. Doch dass man gegenüber dem Abwrackprämienjahr 2009, in dem die kleinen Korea-Autos weggingen wie warme Semmeln, 2010 sogar noch zulegen konnte, sorgt für Hochstimmung in der Neckarsulmer Deutschlandzentrale.
Die globale Bilanz sieht ohnehin blendend aus. Auf dem US-Markt hat Hyundai im vergangenen Jahr erstmals mehr als eine halbe Million Fahrzeuge verkauft, in China fährt man hinter Marktführer Volkswagen ganz vorne mit. In Indien haben sich die Koreaner ebenfalls bestens in Stellung gebracht und rangieren hinter Heimspieler Maruti Suzuki auf Platz zwei. Im Verbund mit Tochterfirma Kia, die Hyundai 1998 während der asiatischen Finanzkrise aufgekauft hat, ist man auf Platz fünf im Ranking der weltgrößten Autobauer vorgerückt. Der Druck auf Volkswagen, GM und Weltmarktführer Toyota wächst.
"Die Zeiten, in denen sich Hyundai ausschließlich auf Preiswürdigkeit fokussiert hat, sind vorbei", sagt Frank Thomas Dietz, seit Anfang des Jahres zuständig für Marketing und PR beim Importeur. "Künftig wollen wir auch Faktoren wie Design, Fahrspaß und moderne Technik in den Vordergrund stellen."
Überschaubare Zielmarke
Der Veloster, das in Detroit präsentierte Sportcoupé, soll schon mal zeigen, wohin die Reise geht. Mit frischen Lackfarben wird der 2+2-Sitzer, der unter anderem auf VWs Scirocco zielt, demnächst auch in Deutschland starten. Dass sich alsbald ein größeres Publikum für den Neuzugang entscheiden wird, hält man in Neckarsulm offenbar für unwahrscheinlich - mit gerade einmal 1.000 Einheiten im ersten Jahr hat man sich eine überschaubare Zielmarke gesetzt.
Durch markentypische Designelemente sollen sich die Produkte der beiden Konzernmarken voneinander abgrenzen. "Kias Zielgruppe ist tendenziell etwas jünger, als die von Hyundai", sagt Dietz. Bei Ausstattungsumfang und Preis sollen sich die Autos, die zum Teil auf der gleichen Plattform laufen, nicht unterscheiden. Beim Look - zum Beispiel Hexagon Grill bei Hyundai, Quergrill bei Kia - und bei der Fahrwerksabstimmung dagegen umso mehr.
Wenn es um alternative Antriebstechnologien geht, hat das koreanische Duo bislang nicht gerade imposant von sich reden gemacht. In den USA, wo Trendsetter Toyota seit zehn Jahren mit dem Prius auf die Öko-Karte setzt, hat Hyundai inzwischen auch ein Hybridmodell vom Stapel gelassen. Ein rein elektrisch angetriebener Kleinwagen läuft derzeit in Korea im Testflottenbetrieb.
Eilig hat man es bei dem Thema allerdings nicht. "Elektroautos kann heute jeder bauen", sagt John Krafcik, Vorstandsvorsitzender von Hyundai Motor America. "Aber solange die noch so teuer sind, ist ein Serienmodell für uns nicht interessant."
