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Neue Verkaufsstrategien der Autohersteller  Hintergrund: Neue Verkaufsstrategien

Neue Wege zum Kunden



Den etablierten Autohäusern laufen die Kunden weg. Die Automobil-Hersteller und -Händler schnüren deswegen ansprechende Komplettpakete - und setzen zunehmend auf Verkäufe übers Internet.

 
 Verkaufsstrategien
  
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Kia macht es vor: Die Koreaner packen beim Kauf eines Neuwagens ein sieben Jahre währendes Rundum-Sorglos-Paket dazu. In diesem Bündel sind eine Mobilitätsgarantie, kostenlose Navigationskarten-Updates und die Wartungen enthalten. Im Kleingedruckten relativiert sich das großzügige Angebot etwas. Die Laufleistung etwa darf 150.000 Kilometer nicht überschreiten. Bei sieben Jahren wären das etwas mehr als 21.428 Kilometer pro Jahr.

Kia legt Wert darauf, dass das Mobilitätspaket keine Anschluss- sondern eine Herstellergarantie ist. Allerdings gilt die nicht für das ganze Auto. Die Verschleißteile haben keine Garantie, die Batterie hat nur zwei Jahre, das Infotainmentsystem 36 Monate und der Lack fünf Jahre. Auch da gilt die Obergrenze von 150.000 Kilometern.

Die deutschen Hersteller folgen dem Trend, lassen sich die Planungssicherheit aber bezahlen. Bei BMW heißt das Ganze "Service Inclusive Plus" und deckt unter anderem den Tausch von Bremsen, Kupplung und der Wischerblätter ab. "Ein kostenloses Angebot wird aus unserer Sicht dem Thema nicht gerecht und spiegelt auch nicht den Wert der erbrachten Leistung wieder", heißt es aus der Konzernzentrale.

Nichtsdestotrotz erfreuen sich die "Service Inclusive Plus Pakete" laut BMW großer Beliebtheit, da die Leistung an das Auto gebunden ist und beim Verkauf vom neuen Besitzer übernommen werden kann. Bei Mercedes schlägt das "Komplettservice-Paket" für einen A 200, Erstzulassung am 12. Juni 2014, einer Laufzeit von fünf Jahren beziehungsweise 100.000 Kilometern pro Monat mit 73,04 Euro zu Buche. Allerdings sind auch Verschleißteile enthalten.

"Wer als Autohersteller die richtigen Lösungen effizient anbieten kann, hat gute Chancen, Kunden zu gewinnen und zu halten", sagt Felix Kuhnert, Leiter des Bereichs "Automotive" bei PricewaterhouseCoopers in Deutschland und Europa. Bei den Autobauern ist die Nachricht angekommen. Ende des vergangenen Jahres hat Mercedes-Benz damit begonnen, den Autoverkauf im Internet in die eigenen Hände zu nehmen. Bisher waren Vermittler beteiligt, die dann an Händler verwiesen. Diesen Schritt umgehen die Schwaben jetzt und sichern sich damit eine größere Marge.

Neue Verkaufsstrategien der Autohersteller, Hintergrund
Die Entwicklung weg vom klassischen Autohaus-Geschäft geht mit den neuen Prioritäten der Kunden einher
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Nicht alle Modelle der Schwaben sind im Internet erhältlich: Momentan erstreckt sich das Angebot lediglich auf A-, B-, C-Klasse, CLA und GLA. Bei einer Stichprobe waren insgesamt 34 Modelle verfügbar. Die Autos sind vorkonfiguriert, also schnell lieferbar. Schnäppchenjäger gehen leer aus, da die Kannibalisierung mit den Autohäusern vermieden werden soll. Wer will, kann chatten, eine Probefahrt buchen und sich weitere Informationen einholen. Das eigentliche Geschäft wickelt dann eine Niederlassung in Hamburg ab.

Ähnlich agiert BMW bei seinen i-Modellen, die nicht mehr beim klassischen Händler geordert werden, sondern bei sogenannten Agenten. Als Vertragspartner tritt dann auch BMW selbst auf.

Audi hat mit der "Audi City" begonnen, in Großstädten wie London, Berlin oder Peking einen interaktiven Showroom zu installieren. Die anderen Hersteller folgen. Mercedes zieht mit Connection-Centern nach. BMW mit dem i-Store und Erlebniswelten, genauso wie Mazda. Die Japaner wollen einen Flagshipstore in Barcelona eröffnen. Autos kann der Kunde nicht bestellen, aber den Kontakt mit dem Händler herstellen und sich entspannt und virtuell mit dem Vehikel vertraut machen. Vernetzung lautet das Zauberwort. Die Fahrzeuge werden auf Tablet-PCs konfiguriert und auf riesigen Videowänden präsentiert.

Die Entwicklung weg vom klassischen Autohaus-Geschäft geht mit den neuen Prioritäten der Kunden einher. Zunehmend sind bei der jüngeren Zielgruppe nicht mehr PS, sondern Social Media und Infotainment gefragt. Der Verkauf über das Internet wird immer interessanter. Das Invest ist im Vergleich zu den herkömmlichen Verkaufshallen gering.

"Die Kunden erwarten heute eine höchst individuelle und professionelle Betreuung bei allen Kontakten mit einer Marke, ihren Produkten und Dienstleistungen. Vor allem jüngere Kunden möchten überall und jederzeit mit einem Unternehmen in Kontakt treten können, virtuell genauso wie real", sagt eine Daimler-Sprecherin. Zu dem Service gehört bei Mercedes auch, dass das Auto für die Probefahrt zum Wunsch-Ort gebracht wird.

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Bei aller Digitalisierung wird der Schlüssel zum Erfolg in persönlichen Dienstleistungen liegen
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In Zukunft werden wohl verschiedene Wege zum Kunden führen. Neben dem virtuellen Autohaus wird auch der traditionelle Schauraum weiter seine Daseinsberechtigung haben. "Kunden brauchen aber auch weiterhin Elemente zum ,Anfassen'", heißt es bei Daimler. Dazu kommen temporäre Vertriebsformate wie sogenannte "Pop-up-Stores" und Pavillons auf Veranstaltungen und Stadtfesten.

Das Internet wird als Vertriebskanal immer wichtiger. Laut dem Zentralverband des Deutschen KFZ Gewerbes (ZdK) informieren sich mittlerweile rund 90 Prozent der Käufer online, bevor sie sich ins Autohaus begeben. Dennoch sei ein Verkaufsgespräch nach wie vor ein wichtiger Bestandteil beim Erwerb eines Pkw.

Das Kaufverhalten hat sich dadurch auch verändert. "Viele Kunden haben konkrete Vorstellungen und kommen deshalb mit Detailfragen. Sie erwarten dann, dass der Verkäufer diese beantwortet, aber nicht bei Adam und Eva anfängt", sagt Antje Woltermann, Geschäftsführerin beim ZdK. Bei aller Digitalisierung werde der Schlüssel zum Erfolg aber in persönlichen Dienstleistungen liegen. Das sei etwas, was der Kunde im Internet nicht bekomme.

Die Kundenbindung wird dann aber noch wichtiger sein als bisher - denn die Konkurrenz ist nur noch einen Klick entfernt. "Heute lautet die Frage immer öfter: Zu welchem Preis bekomme ich welche Menge an Mobilität? Kunden vergleichen immer stärker das Gesamtpaket", sagt Felix Kuhnert von PwC. Dieses Bündel beinhaltet neben möglichst geringen Raten und berechenbaren Service-Leistungen auch ein Versicherungsangebot. Das Leasing wird in Zukunft noch wichtiger werden, da die Markentreue bei den Leasingkunden deutlich höher ist, als bei den herkömmlichen Autokäufern: Zwei Drittel zu einem Drittel lautet die eindeutige Bilanz.

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Die #Autohersteller setzen zunehmend auf Verkäufe übers Internet. Das kommt auf uns zu
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