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10 Jahre Dacia  Hintergrund: 10 Jahre Dacia

Erfolgreich billig



Vor zehn Jahren brachte Dacia den Logan nach Deutschland. Wurde der noch als unansehnliches Kantholz geschmäht, so hat sich die rumänische Billigtochter von Renault mittlerweile etabliert.

 
 Dacia in Deutschland
  
 Dacia in Deutschland  - Foto: Hersteller  Dacia in Deutschland - Foto: Hersteller  Dacia in Deutschland - Foto: Hersteller  Dacia in Deutschland - Foto: Hersteller  Dacia in Deutschland - Foto: Hersteller  Dacia in Deutschland - Foto: Hersteller

Deutsche und ihre Autos - das war schon immer ein besonderes Verhältnis. Die Vaterlandstreue zu VW, Mercedes, BMW & Co. war vor zehn Jahren noch deutlich stärker ausgeprägt als das heute der Fall ist. In diesem Umfeld sollte sich ein Billigauto aus Rumänien verkaufen lassen? Schwierig, selbst wenn Dacia seinen Logan für 7.500 Euro auf den Markt brachte.

Wer damals auf den Erfolg des Dacia Logan und mit ihm der ganze Marke gewettet hätte, wäre belächelt worden - und hätte dann als Letzter gelacht. Schließlich verströmte der Innenraum des Dacia Logan den authentischen Duft von billigstem Plastik und einfachsten Webstoffen. Fein gearbeitete Applikationen oder ESP suchte man in der Stufenheck-Limousine vergebens. Es ging um robuste zweckgebundene Mobilität - nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Doch die Abstimmung in den Zulassungsstellen weltweit gab den Renault-Managern und nicht zuletzt dem Renault-Nissan-Chef Carlos Ghosn recht: Innerhalb des ersten Verkaufsjahres überreichten die Dacia Händler weltweit über 100.000 Autoschlüssel an die Besitzer eines Neuwagens.

Rechnet man die Dacia dazu, die in der ganzen Welt unter dem Renault-Signet verkauft wurden, waren es im Jahre 2005 insgesamt 174.279 Fahrzeuge. Kein Grund also, mit dem Konzept des günstigen Fahrzeugs aufzuhören. Zwei Jahre nach dem Debüt des Logan kam die Kombivariante Logan MCV dazu. Das unveränderte Konzept: Praktikabilität und ein Billigpreis statt Designcharme und Komfortausstattungen. Im Jahre 2007 verkaufte Dacia weltweit bereits 367.264 Autos. Der Basispreis unterschritt auch beim Kombimodell die 8.000-Euro-Grenze.

Solche Preise schüttelt man nicht eben aus dem Ärmel. Wer auf die niedrigen Löhne in den Produktionsstandorten wie Rumänien oder Marokko verweist, greift zu kurz. Die Strategie des rumänischen Autobauers ist eine ganz simple und lässt sich auf ein Wort reduzieren: Verzicht. Die Autos sind gerade einmal mit dem Notwendigsten ausgestattet.

Dieser Begriff hat sich im Laufe der Zeit jedoch verändert. Heute ist der Schleuderverhinderer ESP immerhin selbstverständlich und treibt den Preis nicht mehr so in die Höhe, wie vor zehn Jahren. Technik kommt junverändert nur dann ins Auto, wenn sie bewährt und preisgünstig ist. Intensive und kostenspielige Erprobungen finden daher nicht statt.

Mittlerweile produziert Dacia pro Jahr mehr als eine Million Autos und kann im Verbund mit Renault die Technik noch günstiger einkaufen. Da hilft es, dass die Plattformen ebenfalls standardisiert sind. So schaffen es auch Module wie neue Triebwerke oder einfach Navigationssysteme in die Renault-Ableger. Die Kunden wissen, dass sie kein Hightech-Mobil bekommen und stellen sich darauf ein. Der Dacia-Käufer erfreut sich viel mehr an der Tatsache, dass sein Auto zweckmäßig und daher billig ist.

Das Sparprogramm zieht sich durch die gesamte Firma. Auf prestigeträchtige Autohäuser wird ebenso verzichtet wie auf Rabattschlachten. Die Marge der Händler liegt unter dem branchenüblichen Wert von 15 Prozent. Insider gehen von fünf bis sieben Prozent aus. Allerdings dürfen die Dacia-Händler diese Marge in die eigene Tasche stecken. Die Organisation ist nach wie vor schlank und belastet das Konzernbudget nicht mehr als nötig. Die Werbung wird reduziert, ebenso wie die Modell- und Ausstattungsvarianten.

Der Anspruch der Kunden ist dementsprechend. Jeder, der einen Dacia kauft, weiß, dass er ein sehr günstiges Automobil sein eigen nennt, das das Grundbedürfnis der Mobilität erfüllt.

War 2005 noch "Geiz geil", so achten die Autofahrer zwar immer noch auf das Geld, erwarten aber etwas Komfort und sind bereit, dafür auch Geld auszugeben. Dann kostet der Billig-Crossover Dacia Duster statt 10.490 Euro schnell 15.000 Euro.

Letztendlich trifft Dacia mit seiner Modellpalette unverändert den Nerv der Zeit. Passend zur Einführung der Abwrackprämie brachten die Rumänen 2012 den neuen Sandero auf den Markt: Mit einem Basispreis von 6.980 Euro ist der Kleinwagen deutlich billiger als ein VW Polo 1.0 Trendline (ab 12.450 Euro) oder der Konzernbruder Renault Clio 1.2 Collection, der mindestens 9.990 Euro kostet, aber auch karg ausgestattet ist.

Mittlerweile ist aus dem Einzelgänger Logan, den es in Deutschland nur noch als Kombi gibt, eine ganze Familie geworden. Neben dem Sandero vervollständigen der SUV Duster, der Kompaktvan Lodgy und den Hochdachkombi Dokker die Modellpalette.

Ein paar Derivate gönnt sich Dacia dann doch: Der Dokker Express ist für Gewerbetreibende gedacht, beim Sandero spielt der Crossover Stepway die rustikale Offroad-Karte und der Lodgy ist auf Wunsch mit einem LPG-Antrieb zu haben.

Der Erfolg lässt sich auch in Zahlen fassen: In Deutschland stieg der Marktanteil von 0,55 Prozent im Jahr 2007 auf 1,59 Prozent Ende April 2014. Ein Ende des Wachstumskurses ist nicht in Sicht.

Das erfolgreiche Beispiel macht Schule. Renaults Kooperationspartner Nissan will Datsun als Billigmarke für Märkte wie Indien und Russland wiederbeleben. Citroën wandelt das Konzept mit einem Einzelmodell wie dem C4 Cactus ab, der zu günstigen Preisen zwar Styling, aber kaum Ausstattung bietet. Und Volkswagen? Da nehmen die Pläne, die ein Expertenteam unter Leitung des ehemaligen Opelchefs Hans Demant schmiedet, langsam Gestalt an. Die qualitätsbewussten Wolfsburger orientieren sich an der Strategie des Weltmarktführers im Billigauto-Segment Dacia: Einfache Technik und brutale Preiskontrolle.

Die Zielregion ist Asien. In Europa werden diese Autos nicht zu haben sein. Zu groß die Angst vor der Kannibalisierung mit der Muttermarke VW. Gibt der Vorstand grünes Licht, soll es 2016 soweit sein. Zwölf Jahre nachdem Dacia mit dem Logan in Deutschland erst für Stirnrunzeln und dann für Einnahmen sorgte.

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