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Keine andere Marke hat sich in den vergangenen Jahren derart über ihr Image positioniert, wie Mini. Der kleinwüchsige BMW-Ableger hat sich zu einem wahren Verkaufsschlager entwickelt. In Europa, Asien und den USA gilt der kleine Bayer aus dem britischen Oxford als wahre Gelddruckmaschine. Kein Wunder: Das Image ist glänzend. Dabei ist die Tradition des alten Mini weitaus weniger wichtig, als das neue Markenimage. Wer einen Mini kauft, ist trendig und sportlich – so die einfache These.
Einen nicht unwesentlichen Beitrag daran scheint die Mini Challenge zu haben. Denn seit Jahren sind die Mini-Fans an den Sommerwochenenden auf deutschen und europäischen Rennstrecken unterwegs. "Die Mini Challenge ist ein wertvoller Baustein im Kommunikationsmix rund um die Marke Mini", sagt Mini Sprecher Cypselus von Frankenberg: "Sie stellt ein exzellentes Instrument dar, um Menschen für Mini zu begeistern. Dabei transportieren wir natürlich auch bestimmte Inhalte – zum Beispiel, dass der Mini weit mehr ist als nur ein angesagtes Fahrzeug."
Das ist bei anderen nicht anders. Etwa bei Seat, der sportlichsten Marke im Hause Volkswagen. Auch hier bemüht man sich seit Jahren um eine Präsenz im Motorsport - nicht ohne Grund werben im neuesten TV-Spot der Spanier die hauseigenen Rennfahrer für den aktuellen Ibiza.
Eine eigene Rennserie mit dem Namen Seat Leon Super Copa startet im Rahmen der DTM. Das sichert durch das breit gefächerte Rennwochenende Zuschauer und Medienpräsenz. "Für uns ist die Copa-Rennserie die ideale Plattform, um die Sportlichkeit der Marke zu zeigen", sagt Rolf Dielenschneider, Geschäftsführer von Seat Deutschland. "Der Seat Leon ist in seinem Segment eindeutig unterrepräsentiert. Mit den Rennversionen versuchen wir hier zusätzliche Werbung zu machen." Acht Rennen sollen dazu verhelfen.
Wie der sportliche Einsatz mithelfen kann, ein Markenimage gründlich umzukrempeln, zeigt auch das Beispiel Suzuki. Vor wenigen Jahren galten die Japaner als Hersteller von höchst langweiligen Kleinwagen. Nicht zuletzt mit dem Swift und dem Swift Rallye Cup, der im Rahmen des deutschen Rallye-Zirkus professionell ausgefahren wird, hat sich dieses Bild tiefgreifend gewandelt - hin zu einer jungen, sportlich dynamischen Marke. 2007 kletterte der Marktanteil von Suzuki in Deutschland zum sechsten Mal in Folge, diesmal um 18%. Damit ist Suzuki in den Top 10 der Automarken angekommen. Weil das in Deutschland so gut geklappt hat, wendet Suzuki die Sport-Strategie nun auch international an - und fährt mit dem SX4 bei der Rallye-WM mit.
Gewinn auf Umwegen
Die Beispiele Renault Clio Cup, Swift Rallye Cup, Seat Leon Super Copa und besonders die Mini Challenge zeigen, wie groß der Aufwand allerdings ist, eine werbewirksame Rennserie auf die Räder zu stellen. Renault war einer der ersten Hersteller, der mit dem Renault 8 Gordini bereits Mitte der 60er Jahre auf einen Markenpokal setzte. Seit 1974, der Geburtsstunde des Renault 5 Pokals, rennen die flinken Franzosen auch auf deutschen Kursen.
Doch der Imagetransfer ist gerade in den vergangenen Jahren ins Stocken geraten. Mit sportlichen Serienmodellen wie dem gerade mal 14.800 Euro teuren Twingo RS Cup will Renault die Sportlichkeit aus Rennserie und Formel-1 mehr in die Produktpalette spiegeln.
Rennserie für Rennserie das gleiche Bild: Woche für Woche zieht der Tross von Strecke zu Strecke, Land zu Land. Die Ergebnisse der einzelnen Rennen sind für die Hersteller weit weniger wichtig als der Werbewert an sich. "Bei bestimmten Fahrzeugen mit sportlichem Image muss die Praxis schon halten, was die Leistungsdaten versprechen", berichtet Nick Margetts vom Branchenexperten Jato Dynamics. "Der Rennsportbeleg dient als wichtige Bestätigung dafür, dass ein Fahrzeugmodell nicht nur sportlich aussieht, sondern im Ernstfall auch sportlich kann. Die Rennserie für sich muss für die Marke keinen Gewinn aufzeigen - denn die wahre Wirkung zeigt sich hinterher in den Verkaufsräumen."
Im Gegensatz zum Formelsport versuchen sich aufstrebende Piloten in diesen Rennserien. Für sie ist es eine teure Freizeitgestaltung, die es über Kontakte zu oftmals lokalen Sponsoren zu finanzieren gilt. Wer eine Jahr lang in der Mini Challende starten möchte, sollte mit mindestens 120.000 bis 150.000 Euro kalkulieren. Nick Margetts: "Hier geht es nicht so um das Rennen selber, sondern um die Lifestyle-Bestätigung, die man beim Mitmachen oder Zuschauen geliefert bekommt. Der Abstand zum Serienfahrzeug ist generell angenehm eng.“
Renner für die Straße
Oftmals hängt das Engagement in Clubsport und Rennserie auch an besonders markenaffinen Händlern. "Nahezu alle Fahrzeuge der Mini Challenge werden von Händlerteams betreut, die wiederum ihre Kunden zu den Rennen einladen und die Serie für sich als Plattform zu Werbung und Kundenbindung nutzen", bestätigt Cypselus von Frankenberg.
Bei Seat gibt es in Sachen sportliche Händlerschaft Licht und Schatten. "Einige unser Händler engagieren sich im Rahmen der Rennserie sehr stark. Andere leben diese Sportlichkeit noch nicht aus", berichtet Seats Deutschland-Geschäftsführer Rolf Dielenschneider.
Der ein oder andere Hersteller versucht das Netz zwischen Motorsport und Serienmodellen besonders eng zu spinnen und bringt Cup-Modelle auch auf auf die Straße. Bei Fahrzeugen wie dem VW Polo GTI CUP, einem Porsche 911 GT3 oder selbst dem kleinen Renault Twingo RS Cup hat man ein Fahrzeug mit Straßenzulassung, dass bereits rennstreckentauglich ist. Andere Hersteller bringen Sonderserien heraus, die sich durch Optik und Technik an Sportversionen orientieren.
Doch nicht nur die kleinen Hersteller wollen sich mit eigenen Rennserien mehr Konturschärfe verpassen. Porsche betreibt seit Jahr und Tag den Porsche-Cup. International geht es mit dem Aushängeschild 911 und renommierten Fahrern über die Rennstrecken dieser Welt. Auch Lamborghini, eine der sportlichsten Edelmarken weltweit, arbeitet mit Hochdruck an einer kleinen und exklusiven Rennserie. Bei dem norditalienischen Nachbarn Ferrari gibt es die unter dem Namen Challenge Trofeo seit Jahren – mit ähnlichem Erfolg wie die Formel 1.
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